品牌之源——百年品牌发展简史（1）
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这次疫情，也让我们提前进入了史无前例“适者生存”的时代，加速淘汰还是进化升级，考验的不只是品牌生存适应能力，更是每一个品牌突变创新能力。 在可以预见的一年内，传统、封闭的品牌会接踵倒下，而各种各样突变进化的品牌，将在未来新的商业生态中，如鱼得水，迎风而长，乘势崛起，最终成为一个个百亿级的庞然大物。 今后的1年，是至关重要的1年，也会是开创历史的1年。不过，在展望之前，作为一个品牌研究者，可以先停下来，向回看，再向回看，看看品牌，看看品牌到底是什么？ 寻找品牌背后的逻辑，这对未来的庞然大物们打造之路有很大帮助。 1. 品牌之源——心存敬畏品牌是什么？ 20年的品牌老兵，往往也不知道品牌是什么，正如“听过很多道理为什么还是过不好这一生”。 而那些没有做过品牌的企业家、90后的创业者们，却在品牌营销和创新方面取得不凡成就，辛巴的一捐成名，老乡鸡一撕成名，钉钉的一骂成名，他们依靠什么？
（图片来自互联网） 品牌是什么？ 品牌营销的核心是在顾客心目中建设品牌，但是，什么是品牌呢？ 2年来，营销环境受到各种冲击，技术以比光速还快的速度前行，渠道、媒体、传播等一系列的变革，超过了前20年总和，持续挑战我们的认知。这次全球范围的“战疫”更是让加速、全面、颠覆的变化，在最短时间就能冲击着每一个品牌，即使积极实现品牌战略的企业也在迷茫中摸索前行，那么，百年来传承品牌的底层逻辑还有效吗？ 品牌是什么？ 2年来，从粉丝经济、产品为王、爆品战略、流量思维，商业模式、生态圈、付费会员、共享经济，到大数据算法、超级用户、场景新零售、网红经济、直播带货、私域流量……无数个信息时代产出的品牌潮起潮落，有的光芒万丈，有的一夜崩塌，有的艰难存活，有的青春长驻，他们创造的是品牌还是什么？他们到底是靠什么赢得了什么？ 品牌是什么？ 很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类，好像企业的存在价值就在于打造品牌。真是这样吗？他们到底在打造什么？ 品牌是什么？ 多年的发展，“成为品牌”成为很多中国企业的重要指标，品牌部也终于从市场部独立出来。但是很多高层并不能得心应手地对品牌进行规划和管理，品牌很难在短时期内为这些公司带来营销或者销售上的成功，更加可怕的是，这种独立和重视还没有完成改变，很多品牌部又开始与新零售部、媒介部融合，甚至在与外部联合构建工作室，品牌部存在还有意义吗？ 品牌是什么？ 早前我们经常使用“客户关系”这一词汇，这一关系的一方不断变化着，从消费者到顾客，从用户到会员，从超级用户到付费会员……，名称变化，仅仅是语言不同吗？背后隐藏着什么样的“客户关系”的变化？ 品牌是什么？ 新的商界领袖们在谈论品牌未来最重要的挑战就是客户体验，乔布斯非常热衷于缔造最佳客户体验，迪士尼也在做同样的事情，小米和盒马的客户体验和他们有什么不同？客户体验是什么？就是更好的产品，更好的服务吗？ 品牌是什么？ 传统品牌观点认为，品牌是可预测的，这些品牌试图通过品牌名字和LOGO传递产品和服务的精密度、服务效益或体验，以确保使用者，获得的正是他们想要的感觉，且每一次都应和前一次一样，于是，产品和服务的可预测性（标准化）成为主要的客户体验方式。 可预测性确实有价值所在，但他已经无法再激发消费者的兴趣。我们期待从某种品牌获取新鲜感，品牌应该代表未来，让我们感受到他的与时俱进和见识。那么，如喜茶和大白兔那样，积极的创新型体验能预测和复制吗啊？ 品牌是什么？ 很多创业者找到广告公司，他们想推出品牌，希望能设计LOGO，包装或者找一个广告语和超级符号？其实，这些只是品牌构建的内容，在还没有确定品牌意义之前就开展这些品牌建设活动，这样做有价值吗？ 品牌是什么？ 很多传统品牌看到大家都在做网络传播和直播带货，于是找到互动公司，建微博/微信/头条、做抖音/快手、开电商/小程序……；做内容、找网红、造IP、发短视频、做直播……，以体现和传播其品牌。在一系列手段之后，又出现了“停更双微一抖”，相信不久的将来又会放弃直播带货。 他们匆忙做的是什么？是品牌运营还是品牌？没有计划的传播对品牌打造有价值吗？ 品牌是什么？ 大部分品牌管理者认为，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售，品牌不过是实现销售的有力手段和战略武器。只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶，这时消费者就会说，你是一个品牌。 品牌真的只是一个手段和工具吗？ 品牌是什么？ 过去，评判品牌价值的标准是基于样本调查的品牌知名度，美誉度，忠诚度，甚至通过公式计算出品牌资产。今天，在粉丝数、会员数、转换率、复购率、分享量等数据和算法衡量一切的时代，一定样本数量下的知名度，美誉度，忠诚度下的品牌资产还有意义吗？ 如果连品牌资产的衡量标准都发生了变化，那么品牌还是原来的品牌吗？ 品牌是什么？ （编辑：好传媒网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
