解码SK-II营销秘诀，洞察女性的力量

在消费品市场日益成熟的今天，没有人会否定女性的统治地位。尤其是电商平台的发展，彻底释放了女性消费群体的购买力。根据调查显示，女性每年的消费额是男性的7倍左右，并依旧保持高速增长。与女性建立情感联系、传递品牌价值逐渐成为品牌营销的重要环节之一。然而，综艺冠名、鲜肉代言、热门影视剧植入……这些大家所熟知的营销策略，已经很难再吸引消费者的注意力，即便多数品牌依旧乐此不疲。

不过，女性营销市场整体的创意匮乏并不影响个别案例的出彩，护肤品领域的代表SK-II给我们做了一个很好的示范。自2015年SK-II启动#改写命运#品牌营销战役以来，两年时间多次刷屏社交媒体，通过视频影像的传播很好的树立了SK-II关爱女性品牌形象。

其中营销技巧，2016年推出的记录短片《她最后去了相亲角》，深切关注女性婚姻和情感压力，引起社会大规模的讨论和共鸣，全网播放量突破数千万，实现井喷效果。并相继拿下2016戛纳金狮、玻璃狮、2017戛纳铜狮，可谓奖项口碑双丰收。

近期，SK-II全新广告片《人生不设限》再次引爆社交媒体，热度只增不减。屡屡成功、次次刷屏，以至于我们不得不去思考，SK-II究竟有什么营销秘诀？

揭露当今女性年龄压力，寻求情感共鸣

2017年， SK-II联合知名社会学家在11个国家与地区以大数据为基础进行社会调查，结果呈现全球女性会因年龄问题面临诸多压力。在亚洲方面，大部分受访者认为女性的黄金年龄是27岁，只有20%的女性会随着年龄的增长而开心，由此出现了一系列的心理压力。对这一现象，SK-II在今年推出#改写命运#全新篇章《人生不设限》，聚焦 “年龄”和“时间”给女性带来的压力和束缚，让时间不再捆绑女性的人生。

#改写命运#开启于2015年，是SK-II迄今为止最大的品牌活动，旨在号召并鼓励女性勇敢选择，不畏传统，挑战来自于自我及社会的压力。

第一年，SK-II邀请霍建华、胡蓉蓉等社会各领域杰出代表通过短片的形式，鼓励更多的人加入到#改写命运#的活动中，跟随内心所愿，勇敢活出自我。第二年，SK-II将注意力集中到了当今社会中国女性面临的婚姻及情感压力，纪录短片《她最后去了相亲角》一经推出便迅速引爆全网。

根据Kantar Media CIC的监测，在广告片上线后的七天之内，微信平台共有超过447个微信公众号引用，产生的相关总阅读数为350多万次，共收获了2.85万次赞；在新浪微博平台，被超过1.4万条微博提及，相关评论有1.80万条，被转发12.85万次；在优酷平台，这个视频的播放次数超过也超过213.8万，成为当年最火的广告案例之一，并在当年的戛纳创意节上斩获一座金狮、一座玻璃狮奖。

为了引发人们对中国女性乃至全球各地女性所面临的年龄压力进行关注和讨论，SK-II于今年发布的全新广告片《人生不设限》直击女性的年龄限制问题。鼓励女性不再畏惧年龄，不被时间捆绑住人生，按照自己的节奏面对人生，勇敢#改写命运#。

广告上线短短两天之内，其总播放量便已经超过《她最后去了相亲角》全年播放量，在腾讯和秒拍平台收获阅读四千八百多万次，在社交平台的互动量也已超过100万，毫无疑问是上半年最受关注的广告案例之一。

从《她最后去了相亲角》到《人生不设限》， #改写命运#品牌营销活动一直在关注女性的权利和情感问题，每一次都用最真挚的情感戳中女性的内心世界，以至于收获如此大的传播声量。由此可见，好的营销本质上还是得从消费者出发，真正的去关注去发现消费者的所要所想。在传递品牌价值的同时，也能更好的帮助消费者突破限制，改造自我，让自己决定自己的命运。

打造跨平台多媒体协同效应，助力UGC二次传播

当今的新媒体时代，人们的注意力被越来越多的事物分散，很难集中接受新的信息。因此，在复杂的媒介环境下，营销战役要想打好，不能只局限于某单一形式，而需融会贯通于整体计划中，并充分吸取纸媒、电视以及网络力量，让有限的资源在跨平台间相互作用。

此次，为了让广告信息更快更精准的触达用户，SK-II构建了一套 “微博+微信+门户+网综”的新媒体跨平台传播矩阵，协同作战，全方位覆盖目标人群。

在新媒体平台，《人生不设限》邀请gogoboi、姜思达等知名KOL进行话题引流，搭配微博优势资源，让话题不再只赋予单日曝光、引爆粉丝声量的意义，让粉丝过渡为品牌资产，传播造势卓有成效。截止到目前为止，#别让时间捆绑你的人生#话题在微博收获3.1亿的阅读量，接近40万的讨论也显示了当代人对女性年龄压力的关注和困扰。

除此之外，SK-II也联合当下最火，最具包容性的说话达人秀《奇葩说》，邀请了马东与姜思达，肖骁，傅首尔，颜如晶四位辩友组成奇葩天团，针对“三十岁对于女性来说是否是一个关卡”这一主题进行讨论，并在天猫进行直播，当天观看人生超过12万人，停留时长超过了半小时，创作了天猫直播观看时长的历史记录。

在整个活动传播期间，基于官方的传播渠道之外，无数的网友在微博、微信、天猫直播等平台发起对女性婚姻和年龄的讨论，进而拓展到对整个人生意义和价值的思考。大量的UGC内容助力活动进行二次转变，让品牌的想要传递的价值理念得以彰显，#别让时间捆绑你的人生#的意义开始在话题讨论中逐渐扩撒，SK-II的品牌影响力和美誉度也随之上升。

大胆破局，SK-II的创新尝试

中国被称为“美丽经济”的美容护肤品市场，经过20多年的迅猛发展，消费者越来越专注于对品牌的关注，以往单纯的贩卖化妆品本身的成分、功效或所谓的概念已不再能够满足消费者的需求。影视剧植入、广告赞助也不足以让品牌触达消费者内心，护肤品营销必须革新破局，走出一条新兴之路。

作为护肤品行业的领导品牌，在营销同质化严重的今天，SK-II率先打破了目前的营销困局。

在传播上，SK-II为了延伸话题的影响力，以视频对话、文字分享等内容形式，赋予话题多元魅力。并且，合作多名KOL集中在社交平台上发声有效攫取了消费者的注意力。在内核上，SK-II直面当今的女性话题争议，大胆关注女性生活、情感、年龄等方面内容，激起社会的讨论和思考，由此提升品牌知名度和影响力。

至此，当我们回过头来就会发现。无论是《她最后去了相亲角》还是《让你的人生不设限》，其本质都是从消费者内心出发，在整个社会议题下引起共鸣和讨论。这次的#改写命运#别让时间捆绑你的人生品牌活动的巨大成功，也给予我们一个启示：成功的营销，向来都是围绕人性展开的。

因此，品牌们需要明白的是，只有当品牌们不惧怕争议、勇于为社会不同人群发声呐喊，真正的为消费者着想的时候，才能取得真正的成功。

最后，让我们再欣赏一次《人生不设限》这则广告短片吧，愿感动常在~

投稿丨contact@prviewchina.com

（编辑：好传媒网）

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