互联网3.0时代 营销重塑品牌与消费者链接
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近两年，虚拟消费变迁与技术迭代保持着高度同步。在最开始Web（互联网）1.0时代，消费者和品牌所处的是一个“只读”的信息展示平台，Web 2.0逐步演变为“互动”内容生成的网络，品牌与人之间的连接越来越紧密。在Web3.0“去中心”的个性化环境下，消费习惯变得越来越难以捉摸，品牌要想和人连接，已经不再仅仅靠传统式广告，抑或单向的沟通场域，而是需要营造一种即时的消费体验，注重品牌体验的“人、货、场”价值凸显。当前正处在Web2.0与Web3.0时代的交界点，AI技术为品牌体验带来了创新。近日，百度营销联合凯度推出行业首份《Web3.0营销白皮书》（以下简称《白皮书》），不仅对Web3.0营销给出了定义，也梳理出了Web3.0营销区别于传统营销的新特征、价值和展望方向。在Web3.0营销世界里，消费者对货品的感知，可以通过更加真实且具有想象力的品牌体验来获得，它不仅仅是一条单向展示的广告、一篇静态的素材呈现，而是把消费者拉进来，一起共生、共创，这是一个虚实融合的同频共生体。 虚实共生的消费体验 “Web3.0”这个看似遥远陌生的概念，其实早就渗透到大众的日常生活中。《白皮书》调研显示，过去一年，57%的受访消费者已经体验过至少一种和Web3.0相关的互联网行为。比如，在虚拟品牌空间、虚拟偶像、数字会议等虚拟产品。 随着00后走向社会，成为消费主流群体，他们的意见与认知成为重要的发展风向。在针对“虚拟和现实的关系”的调研显示，在00后眼中，只有14.6%的人认可互相独立，68%的人认为是互相关联。越来越多年轻人加入Web3.0带来的虚实共生的多元交互世界里。据百度观星盘数据，Web3.0相关信息关注人群中，超过7成受访者在25岁以上，其中25—34岁人群占比最高，达到了33.57%。用户对Web3.0的热情，直接传导至品牌。 如果说Web2.0时代所带来的品牌体验是视觉、听觉层面的，那Web3.0时代的品牌体验，则是打破时间、空间限制，即时且共生的。《白皮书》显示，58%消费者认为和传统营销相比，Web3.0营销更有个性和创意，53%认为可以增加对品牌和产品的了解兴趣。 值得注意的是，品牌方对Web3.0营销的认知度和参与意愿较高，《白皮书》显示，90%的受访广告主听说过与Web3.0概念相关的创新数字营销方式；未来1年，81%的受访广告主认为可能参与Web3.0营销。 Web3.0时代的营销基本哲学——在虚拟和现实之间，提炼出品牌与消费者的情感链接点，这正是用户心智锚点。以此为核心，通过虚拟活动空间、虚拟身份、虚拟资产等，在品牌与消费者之间形成“虚实共生”的“情感共生体”，他们在需要时出现，悄悄陪伴消费者成长。 技术+内容+场景 当前，各大内容、游戏、技术等厂商，纷纷布局Web3.0，结合平台自身特性打造了虚实融合的多元化产品，其中围绕即数字人、数字资产、元宇宙而展开业务布局，占据主导地位。通过Web3.0虚拟现实场景，品牌可以营造有意义的共鸣，吸引消费者主动进入品牌场域，更加丰富且有想象力。在这样的场景里，每个消费者都可以拥有自己的数字分身（Avatar），在元宇宙中进行活动。即：通过人格化的沟通，实现更有温度的情感连接，品牌可更好地融入消费者群体中。 而这个数字分身，便是Web3.0营销世界里的沟通载体，它既可以是一个虚拟IP，又可以是品牌与消费者交互的场景，又可以是某个独一无二的数字符号。 《白皮书》显示，不同的营销触点组合使用，连贯互通，可以发挥出1+1+1＞3的效果，让数字藏品“活起来”，让数字人和消费者有更多方式玩在一起，让元宇宙更丰富。 进入体验式营销时代 越来越多企业注意到Web3.0营销的价值，但是否可以依托以往营销经验进行布局？品牌如何快速找到Web3.0营销落地的切入点？《白皮书》首创了PRE-SCIENCE（前科学）效能法则，这是一种以Web3.0思维为支撑，以虚实共生的营销沟通为方法论，可以帮助品牌迅速对标自身所处阶段，进而快速找到对应的落地解决方案。 其中，PRE代表“先见”，即Prospects（前瞻洞察）、Roadmap（连续规划）、Explicity（目标明确），它是Web3.0营销活动策划的顶层设计先行原则，首先需要建立在对消费者的深入洞察上，提前理解消费者的认知度和接受度至关重要。 SCIENCE代表在Web3.0底层新技术和开放性新思维下，对互动体验关系的升级重构实践。即：Symbiosis（虚实共生）、Continuity（连贯互通）、Interactivity（深度互动）、Empathy（情感共鸣）、Non-Fungibility（稀缺营造）、Co-Creation（价值共创）、Efficiency（高效传达）。 此外营销互联网，针对注重口碑种草与实景体验的品牌，可以应用PRE-SCIENCE效能法则，打破单向展示，构建与场景、人物的深度互动玩法，引入游戏化思维，提升用户体验。 整体看来，PRE-SCIENCE效能法则既是Web3.0、元宇宙背景下，品牌掌握营销趋势，同时也让更多品牌更快地了解如何构建属于品牌自身的差异化价值，进而在快速变化的市场环境下，找到品牌营销新主场。 （肖明超） 《中国食品报》(2022年11月08日08版) （编辑：好传媒网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
