庸品与爆品之间，你只差一个产品概念！ 5500字讲透产品概念挖掘及测试的系统方法！

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市场上每天都会推出成千上万的新产品这其中99.9%以上的新产品都是庸品，会在3个月以内在市场上销声匿迹。只有顶多0.1%的新产品能走出平庸，成为销量惊人的爆品。

成就庸品和爆品的原因有产品、营销、运营、资源等多方面原因。但最根本的原因还在于产品本身，产品本身有没有足够强的产品力。

正所谓“产品是1，营销运营及资源是0” ，这个1首先要立得住，后面的0才有意义。

决定产品之间产品力高低差异的，首先在于产品概念。有了好的产品概念，再有高质量的供应链和品控，就能保证产品力，就有了成为爆品的最重要条件。

老刘这篇带你认清究竟什么是产品概念，以及挖掘测试产品概念的系统方法!

一、产品概念是什么?

1、什么是概念?

概念是能描述客观事物的一般的、本质特征的一个词。

概念具有内涵和外延

概念的内涵就是这个概念的含义。

比如“商品”这一概念的内涵是“商品是用来交换的劳动产品”。

概念的外延就是这个概念所包含事物的范围比如“森林”这一概念的外延包括有“防护林、用材林、经济林、薪炭林”。

2、什么是产品概念?

产品概念就是能描述产品差别化特征的一个词

比如彩电的产品概念有”纯平、镜面、不闪烁”，空调的产品概念有“变频，氧吧，自然风”，方便面的产品概念有“弹面、非油炸、大骨面”。

产品概念的内涵是消费者一听就懂的一句话比如大众点评网的产品概念是“第三方消费点评网站”，这一产品概念的内涵是“一个有商家列表、可以公开发表点评的网站 ”。

汽车安全气囊这一产品概念的内涵是“当汽车遭到撞击的时候，能瞬间炸开，保证驾乘人员安全的气囊”。

二、产品概念有什么用?

产品概念是消费者认知产品的根基概念是人类知识体系的基石，所有的知识都是由概念组成。没有概念就没有认知，人类就无法思考。

比如，西方人头脑里没有“上火”这一概念，所以当口干、舌燥、咽疼、音哑时，他们不会认为自己是上火了，而是身体有了轻微炎症。

所以，拿王老吉的“怕上火，喝王老吉”去跟老外沟通，他们就完全不能理解，因为他们的头脑里根本没有“上火”这一概念。

产品概念是消费者用来认知产品的基石，消费者通过产品打出的概念来认识产品，来认识产品有什么用，能帮自己解决什么问题，带来什么利益。

产品如果没有概念或者概念不对，那消费者就无法对产品形成正确的认知。

比如，以下产品概念就能让消费者清晰的认知到它是干什么用的，能给消费者带来什么利益。“方便面、发电机、洗发水、洗面奶、电风扇、咖啡机、无烟锅”。

这些概念，完全不用解释，消费者一听就基本知道是干嘛用的了。

三、什么是好的产品概念?

1、有认知基础

好的产品概念能清晰、直观地地反映其内涵，消费者一听就懂，听到这个概念，就能自然而然的联想到它的内涵，是用来干嘛的，对我有什么好处。

消费者一听就懂的关键在于将产品的概念建立在消费者已有认知的基础上比如，今麦郎推出的“弹面”，面是指方便面一听就懂，弹是很有弹性，很有弹性的方便面，两个字都是消费者熟悉的，一听就懂。

轿车刚发明时，为了人们容易理解，借用了人们熟悉的马车，宣传的口号是“不用马拉的车”。

当乔布斯发布第一代iphone时，对媒体说iphone=一台 iPod+一部手机+一个互联网终端。

2、有价值感

产品概念要能体现出产品能带来的独特价值，对消费者产生吸引力。

比如，乐百氏纯净水“27层净化”，消费者一听，一瓶水都要净化27层啊，真够纯净的。

还有，小仙炖燕窝主打的产品概念“鲜炖”，给人感觉是足够新鲜的，打消了部分消费者对瓶装燕窝不新鲜的顾虑，增强了产品的价值感。

3、有逻辑性

提出的产品概念必须能自圆其说，逻辑自洽，让人听起来感觉很顺，有说服力。

比如，白加黑感冒药的“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。

白天就应该精神抖擞不瞌睡，晚上就应该安安稳稳睡得香，感冒药白天和晚上吃的不能一样，需要分时区别对待，合乎逻辑，顺理成章。

四、产品概念怎么挖掘?

搞清楚了什么是产品概念，什么是好的产品概念，还要搞清楚怎么提炼产品概念。产品概念可以从两大方面来挖掘，分别是：

1、从客户痛点挖掘

用户在日常生活的真实场景中，会遇到一些不爽、不满意，从这些真实存在的问题中，暗藏着产品概念创新的机会。

案例1：口碑网的产品概念创新

口碑网创始人李治国自己经常去一些餐馆吃饭，他发现很多餐馆味道不好价格又贵，或者卫生不好、服务员态度很差。

他就想，要吐槽但是没地方吐，别人还得继续上当受骗，应该有一个什么东西，让这些黑店就不要有生意了，让好的餐馆生意越来越好。最后，就有了口碑网。

这一场景的痛点描述：常去餐厅吃饭的年轻人，踩了雷以后要吐槽发泄。

口碑网的产品概念创新：餐厅点评网站

产品概念的内涵：一个有餐厅列表、所有用户可以公开点评的网站。

案例2：大心“软心猫粮”的产品概念创新

在《创新者的路径》这本书中介绍了大心宠物食品公司(Big Heart Pet Brands)的产品概念创新案例。

大心的创新团队与养猫的人相处了一段时间，他们发现很多猫主人选购猫粮时存在纠结。

猫粮分为干、湿两类，干粮经济、便捷、好收拾，放一整天都没问题，而且大量囤货也很方便。

但很多猫主人都知道，他们的猫咪更喜欢湿粮的味道、口感和品类。根据当时市场的产品分类，猫主人只能二选其一。

这一场景的痛点描述：猫咪喜欢湿粮，但湿粮不便捷、不好收拾，不能长时间保存。干粮能解决这些问题，但猫咪并不太喜欢。

大心公司咪咪乐产品概念创新：软心猫粮

产品概念内涵：表皮干爽酥脆、内馅湿润有肉味的猫粮

案例3：海尔氧吧空调产品概念

创新空调相比电扇风是巨大的产品升级创新，虽然有很多优点，但也有一个很大的缺点，那就是空调风不是自然风。

空调风是在密闭环境中吹的冷气，不像自然风那么柔和舒适，在密闭环境中吹久了容易有不适感，严重的甚至会引起空调病。

海尔空调洞察到了客户对使用空调的担忧，创新了“氧吧空调”的产品概念。

海尔通过在空调上加一种特殊的富氧膜，使通过这种膜的冷风氧气浓度提高30%，再通过气泵导入室内，从而保证室内氧气浓度充足，使空调风的体感更加接近自然风，舒适感进一步提升。

这一场景的痛点描述：空调风不是自然风，空调风又干又冷，吹久了不舒服，且门窗密闭不通风，缺氧环境容易产生口鼻干燥、头晕、头痛等空调病。

海尔空调产品概念创新：氧吧空调

产品概念内涵：可以提高室内氧气浓度，改善封闭环境中的供氧不足，使用体验更像自然风更舒适的空调。

2、从产品本身挖掘

1)、从产品配方挖掘;

产品配方有何独特独特之处?将这一独特的配方提炼为产品概念。

例如，蓝月亮洗手液采用“PH值平衡配方”。金龙鱼推出了“调和油”的产品概念，并将此概念进一步具化为“1:1:1黄金比例”。

2)、从产品成分挖掘;

指产品含有别人不具有的成分，这种成分消费者可能并不熟悉，但是听起来让人感觉新奇，神秘，有价值。

（编辑：好传媒网）

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