美团新战事:生鲜赛道“攻城拔寨”
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“我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,也将从长期视角评估投资。我们非常有决心赢得这个市场”。美团Q2财报电话会议上,王兴直言。 回溯过往,2017年年底的美团内部信中,王兴也曾表现出对生鲜领域的看重:组建大零售事业群,统筹生鲜零售、外卖、配送、餐饮B2B等业务,建设生鲜零售新能力。 此后不到一年,王兴正式在港交所敲响美团的上市钟声。 上市后不久,美团的“新零售旗手”小象生鲜被传将要大举扩张,声称年底之前要开出20家门店,2019年要开出50家门店。 彼时是2018年的11月,刚建好的上海协信广场里,出现了一家等待装修开业的小象生鲜店。 然而2019年到来后,美团却传出“除北京两家门店外,其余地区小象生鲜关店”的消息,协信店的小象生鲜也迟迟未开张,相关人士透露“因内部战略调整”。 前几日,北京的小象生鲜方庄店也黯然下线。 与之相对的是,不久前小象事业部改名买菜事业部,同时成立优选事业部;美团优选大举扩张,推出“千城计划”,要在3个月内扩张到1000座城市。 如今,恰值美团上市两周年。再度挥起生鲜大旗的美团,意欲何为? 伺机而动 早在2015年,美团便开始入局生鲜电商。同年,生鲜电商赛道的玩家也不少。 励志橙“褚橙”从2015年起开始电商直营;2015年的每日优鲜开始all in前置仓;我买网、顺丰优选、本来生活、易果等一众生鲜电商你争我抢、好不热闹。 生鲜电商市场是个潜在的巨大市场,美团自然不能放过。 2015年10月,美团菜市场上线,短短几个月后便搁浅;2016年2月美团上线B2B模式的快驴进货;2017年7月,美团又推出超市生鲜业务掌鱼生鲜。 开张掌鱼生鲜前,美团还曾派了一支小团队去彼时尚未名气的盒马上海金桥店考察,蹲点的十多天里觉得盒马鲜生的模型可盈利,于是便回屋造车。 但可惜,刚诞生的掌鱼生鲜却饱受争议。 据报道,早期的掌鱼生鲜店仓依然分离,收银台收银;生鲜区只占5%~10%,且位于店面最深处;只出售冷冻水产品而没有引入鲜食和餐饮;提供的是5公里范围内1小时送达的服务。 问题暴露,美团开始不断改进。 2018年5月,小象生鲜北京方庄店开业,原有掌鱼生鲜门店也进行了升级并将APP更名为小象生鲜,正式推出餐饮堂食与鲜活水产,设计了更多的餐饮和海鲜堂食区域,并模仿永辉旗下的超级物种,推出了“象大厨快手菜”“象大厨铁板烧”“象大厨鲜煮”等自有品牌。 不久,小象生鲜将自身的配送服务提速,3公里内最快30分送达。2018年7月,小象生鲜进军无锡,再开两店。 两家门店依旧效仿“盒马模样”,不仅面积上扩大,商品零售区和餐饮区占比也增多,并开设了30平米左右的美食课堂区域用于互动型烹饪教学。 于资本市场而言,美团布局以小象生鲜为代表的生鲜业务,其意在上市前冲高自身估值上限,给予二级市场对美团模式更多的想象空间,即彼时提出的“Food+Paltform”。 当然,美团也不仅是在为上市讲故事,更是决意“拿下”生鲜市场。 之后,小象生鲜又签约了苏州红唐购物中心,称不久将落地江苏首家旗舰店;12月将首次落户天津,箭指和平保利广场。 2018年10月,美团在首次组织架构调整中宣布成立小象事业部,并在常州三店齐开,号称将在全国范围内开出70家门店。 美团的决心可见一斑,然而事与愿违。 2019年4月17日,小象生鲜位于常州市钟楼区、武进区、新北区的三家门店全面停止营业;同月,无锡两家小象生鲜门店也全部关店。 美团2019年Q1财报提及原因:由于回报低于预期,美团关闭了低线城市的小象生鲜超市,并将专注改善北京其余两家店铺的购物体验及营运效率。 2020年7月,小象事业部更名买菜事业部,原到店事业群内到店综合事业部负责人张晶调任买菜事业部负责人。但早在2018年10月,小象生鲜换帅陈亮之后,小象生鲜就改变了策略,整个2019年,小象生鲜都在收缩。 这一方面源自美团上市后的自我收缩,自然也包括重资产的小象生鲜业务,另一方面,美团也开始探索模式更轻的生鲜模型,美团买菜也由此应运而生。 在常州、无锡的5家小象生鲜关停之前,美团就已在北京和上海上线测试美团买菜,以前置仓模式同时对标每日优鲜和叮咚买菜,这意味着其生鲜业务的战略调整。 同时,美团买菜也在代表美团冲锋陷阵。 再战生鲜 2019年1月,美团买菜上线,立足于上海,服务范围仅限于店周边1.5公里内。两个月后,美团买菜突然“北漂”,并扩大服务范围为2公里,SKU扩大至 1500个。 这一次,美团似乎更加急迫: 2019年7月10日,美团买菜正式登陆武汉,首批开出10个站点。与此前在北京、上海推出的即时配送服务不同,美团买菜在武汉采用“今日下单,次日取货”的服务模式; 2019年11月起,美团买菜陆续进军深圳、武汉,并再度扩大配送范围到3公里,其中上海、北京、深圳的前置仓个数均超50家。 同时,在北京、深圳等地,美团买菜的配送范围一再扩大,对员工的工资也不断提升。据地歌网了解,北京地区美团买菜的地推员、配送员工资均在10000元以上,远高于每日优鲜与叮咚买菜。 另外,在供应链端,美团买菜早期的货源供应链直接找了盒马鲜生、每日优鲜的供货商,拿货的价格基本一致。当然,若是想发展起来形成规模联动,美团势必要自建完备的供应链系统。 到今年,突如其来的新冠疫情,对美团买菜而言也是因祸得福。 在发布2020Q1美团财报后,创新业务是疫情之下美团唯一的增长点。王兴也首次提到美团买菜,称其会是美团非常关键的业务板块,且对此充满信心:“未来这项板块会为美团带来更多机遇和想象,因此将会在这个领域持续投资。” 疫情严重的时候,单一站点日均单量可以达到600~800单;2019年底拉新留存率是50%,疫情期间达到了80%以上。在北京,美团买菜的日均单量相较疫情前上涨2~3倍。 目前,美团买菜在上海、深圳日均约650单,在北京日均800单,客单价在30元左右。而在生鲜赛道,客单价低于60便普遍在亏损,客单价30无异于“大把撒币”。 疫情好转后,美团买菜再度进军东莞、广州,但事情也在从中起变化,美团买菜并不是在蒙眼狂奔,依旧是小步快跑。文|周宇浩 (编辑:好传媒网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |