只做内容营销，没有用

前几天，我看了一份内容营销的调研报告。报告上说：2020年，中国71%的广告主想加大内容营销的预算。

不断增长的内容营销预算，看似是个好消息，但我却感到了不安。我认为，对内容最大的亵渎，就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。

我们不应该只做“内容营销”，而是要做“内容战略”。

所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。

“内容营销”这四个字是时候该改写了，我们应该把“内容战略”这个概念提档！

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认识内容战略，先明白三个问题

为什么要做内容战略？因为在商战中，内容已经成为决定成败的胜负手。不论你是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者，内容都将左右你的成败。

一，内容，是初创品牌的入场券

我们来看一张图，这张图列举了三个行业的新老品牌。

如果你研究过这些品牌的发家史，你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径，是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。

在老版本的成功学教材里，品牌营销有三板斧：占终端+代言人+饱和式广告

请大牌明星做代言，赢得声誉；

通过抢占终端货架，拦截消费者；

用饱和式的广告投放，霸占用户心智。

直到今天，金典、自然堂、康师傅为代表的品牌，依然主要依靠这三板斧去做增长。

而在新版本的成功学教材里，也有三板斧：品牌故事+内容种草+私域流量

用品牌故事，建立信任背书；

用内容种草，完成第一轮的市场收割；

用私域流量，留存用户、提高复购。

同样是三板斧，新旧三板斧最大的差异在哪里？

占终端+代言人+饱和式广告，老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。

占终端：想把货铺到更多卖场，就需要庞大的销售团队和高额的入场费；

代言人：越大牌的明星，价格越贵；

饱和式广告：广告覆盖的越广、越密集，费用自然就越高。

一切「资源导向型」的解决方案主要看什么？看的是谁的钱更多、谁更会砍价，这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。

而品牌故事+内容种草+私域流量，新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。

品牌故事：一个好的品牌故事，会靠“自传播“降低推广成本。

内容种草：选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。

私域流量：在一个品牌社群里，天天发打折信息只能吸引来羊毛党，只有不断创造有价值的内容，用户才会心甘情愿地做你的KOC。

所以，「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力，而不是资金实力。

中国真是一个有点魔幻色彩的地方，很多行业都是巨头林立、壁垒森严，但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。

创业者们的底气来自哪里？底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少钱，获得极高的流量，从而突破资源封锁。

所以，内容是初创品牌的入场券，有了这张入场券，你才有机会短兵相接。

二，内容，让商业模式发生了逆转

今年6月，网易CEO丁磊在快手做了一场直播，主要给网易严选上的黑猪肉、小龙虾等产品带货。

但丁磊不知道的是，在快手的用户心理，“严选”≠“网易严选”，而是“辛有志严选”。

“辛有志严选”是主播辛巴找代工厂生产的贴牌商品，主打性价比。主要卖服装、洗护、家居等一系列生活类产品。很显然，“辛有志严选”就是在copy网易严选。

辛巴口中的“只做对的，不做贵的，从源头把价格压低”，和网易严选提倡的“好的生活，没那么贵”都是同样的经营理念。

但这个抄袭者后来者居上。它背后的供应链已经对接了长三角、珠三角等产业基地，还和欧洲、东南亚、欧洲等产业基地开展了合作。

2020年，“辛有志严选”的营收目标是1000亿！

一个平民主播，靠内容电商起家，居然做到了网易都不敢奢望的电商业绩，这就是内容的威力。

目前，薇娅、张大奕、辛巴背后的公司，都不满足帮其他品牌卖货，而是建立了自己的供应链体系。这些主播在直播中，已经开始插入自己家的商品。

他们的商业模式是先生产一小部分商品，在直播中测试市场反应，根据市场反馈，再反向定制供应链的生产。

简单来说，传统的生意模式叫“货找人”，新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式，让整个产业链条发生了逆转。

以往，我们都是先打造出一款产品，然后再去想办法推广这个产品，因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。

随着中国制造业越来越发达，生产变成了一件很容易的事。而随着媒体越来越多，反而用户和流量变得越来越稀缺。

所以，用户的注意力成了稀缺资源，工厂和资源成了普通资源，整个产业链就发生了逆转。

值得注意的是，商业的产业链和生物界的食物链一样，谁占据上游，谁就有更大话语权。

辛有志严选、薇娅的谦寻公司，就是用内容占据了上游的用户注意力，才能反向牵制下游的商家、工厂、媒体，从而盘活了整个产业链。

那么，如何占有更多的用户注意力，成为上游玩家？除了内容，还有别的答案吗？

三，内容，是5G时代的决胜点

5G时代，你能触摸到每个物体，都将变成一个内容媒体。

当周围所有的物品都向你输出内容，每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈，让你沉浸其中。

未来，你的汽车、冰箱、手机、公交车后座、甚至饭店的桌布，都可能为你提供内容信息，谁家的内容能霸占住用户注意力，谁就更有机会让用户掏腰包。

5G之前，BAT、TMD这样的互联网企业拥有最大话语权，因为他们占据了互联网的信息入口，比如搜索、社交、电商、娱乐等。

但5G之后，一大批硬件商一起争夺用户注意力，信息入口将被彻底打散，很多新型企业的机会就来了！

也许你会说，巨头们可以通过投资去布局硬件市场，但是不可能所有企业都会被巨头们“招安“。而且，5G时代的内容和今天的内容会非常非常不同，这种内容形态上的差异，才是大家真正的机会点。

5G时代的内容，会呈现出三个完全不同的特点，分别是：全视角的内容、可触摸的内容，和可众参的内容。

全视角的内容

比如，我们看一部电影，其实是作者已经预先设定了观看视角，或是“上帝视角”，或是“第一人称视角”，我们是没法选择的。

但5G时代，影视将进入VR和AR模式，用户可以完全“进入”到内容里，所以，用户不再是一个旁观者，而是一个身临其境的参与者。

用户完全可以从任意视角去观看一场战争片，比如天空视角、战壕视角、司令视角、小兵视角、亲人视角……

可触摸的内容

5G时代的内容，人和内容之间将不再是通过物理按键交互，而是通过虚拟触摸交互。

也就是说，以前你得点点鼠标、碰碰屏幕才能互动。但现在，你可能只要触摸全息投影里的画面，你就可以“调戏”偶像剧里的男主角。

可众参的内容

今天，市面上90%的内容都是用来“看”的，而5G时代的内容是用来“玩”的。未来，无论是电影、电视剧、综艺还是一个广告，它们都会更像是一款游戏。

比如，腾讯的《创造营》如果生在5G时代，爱豆们的任务可能就不是团舞PK，而是带领自己的粉丝团在全息投影下，来一场全民热舞PK。

新的信息入口+新的内容形态，会让整个商业格局重新洗牌，新的内容机会就是新的商业胜机！

总结一下：不管你是一个创业者、一个行业搅局者，还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者， 你都必须拥有更为强大的内容实力。

（编辑：好传媒网）

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