李佳琦带货被指虚假宣传 主播佣金多为销售额20%

“来，听我怎么说，第一步先去热门领一张150元的券。”11月11日凌晨，主播薇娅在直播间和粉丝一起迎来“双11”，她催促一边的助理快速教直播间粉丝该如何领券。话音未落，助理以超快的语气说出，“热门款打开，下滑详情页，点击快领券”，并拿出手机实时演示操作。

一切看起来都很熟练，薇娅是一名电商直播主播，和其他主播一样，类似的话术她可能说了上万遍。“双11”当日，8时55分，淘宝直播引导成交（额）破100亿。作为今年双“11”的一大亮点，电商直播为原本火热的“双11”足足添了一把柴。

“双11”凌晨，时间刚过十二点。“热门领到券拍下1399元，送1套礼盒，送2套礼盒，送3套礼盒，送一个洗面奶再加一个卸妆膏，再送两个某产品小样、两个精华、一个隔离再加一个唇膏。”薇娅一边告诉直播屏幕前的粉丝，具体活动内容，一边将商品和她口述的所有赠品一个接着一个摆进了镜头前，直到她被商品“淹没”。

对于买家来说，通过电商直播购买商品，一方面，可以获得主播的独家粉丝福利；另一方面，主播会对商品进行选品、搭配和介绍，据MCN公司内部人士介绍，某些头部大主播在与商家合作时，一般会签订保价协议，即商家需保证在一定时间内，该名主播在其直播间内给出的价格是全网最低的（或者最优惠）。

直播成标配，商家多平台布局直播

2019年“双11”期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业成标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

除了淘宝，抖音今年推出“双11”好物发现节，10月21日至11月11日通过种草、直播、中心会场三部分配合电商“双11”大促活动。“双11”前夕，快手宣布推出“源头好货”，于玉石和服装两大产业带与数家基地签约达成合作。

随着直播在各大电商平台的渗透率逐步上升，直播已经成为商家越来越重要的销货通路，淘宝直播运营负责人赵圆圆向新京报记者透露，“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播。大希地品牌直播总编导张权表示，大希地已在淘宝、抖音、快手等各平台布局直播，“我们作为商家，需要迅速占领市场，各个平台我们都要做”。

孟强告诉新京报记者，对于品牌来说，目标几乎一致，有用户需求的地方就有品牌商品的存在，他透露，目前美的也同时在运营淘宝、抖音、快手等平台上的商家直播。

针对不同平台电商直播的不同，MCN公司纳斯机构创始人笑笑称，十个主播里面不一定挑出一个适合全平台打通，既能做内容又能卖货的。笑笑指出，“每个平台的调性不同，市场也不同，例如淘宝直播的内容客单价会相对较高，特别是秋冬的衣服，而我们在与快手对接需求时，首先会谈到价格，他们的价格需求是比较低的”。

美妆、服饰、食品等最受欢迎

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。天猫官方数据显示，今年天猫双11预售过亿的品牌，在预售期间，纷纷利用直播进行粉丝运营。

同时，全行业直播场次增幅显著，美妆、服饰、食品、珠宝等优势类目的开播场次继续保持高速增长；生活家居、母婴行业品牌直播场次实现200%的增长；消费电子商家直播场次更是较去年增长5倍。

截至目前，数据显示，有超过50%的天猫双11商家都通过淘宝直播取得成交增长。美的生活电器电商运营经理孟强告诉新京报记者，电商直播给美的带来了百万级的（销售额）增长，“基本上我们原来一个月，例如2月到3月的阶段，一个月做二三十万（销售额），通过直播，现在我们一个月差不多做200万-300万（销售额）。”（新京报记者 程平）

■延展

主播、网红、猫晚齐下场内容带货成今年电商关键词

“参加猫晚直播的主播保守平均涨粉10万，他们都是中腰部主播和村播”，“阿里云为了猫晚多次扩容”，2019天猫双11狂欢夜（下称：猫晚）执行制片人任娜向新京报记者透露。每年的“双十一”本应是电商狂欢月，而今年却加入了主播、MCN机构，甚至专业的内容制作团队的身影。近一年来，内容带货成为电商的主阵地，除快手、抖音、淘宝直播的主播们基于UCG(用户内容生产)的引流和带货外，天猫双11狂欢夜也以PGC(专业内容生产)的撑起了官方带货的天空。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%，其中浙江卫视以9.32%居榜首。秦岚、郎朗、柳岩等41位明星担任“脱贫助力官”，共有5144万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货，网友在淘宝直播间点赞1亿次。其中6位明星还走进晚会后台的“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间，与主播、当地县长一起直播带货。

“直播间3秒钟卖光1万件打底衫，1分钟卖出5000件568元的派克服，总的订单数超过100万，销售额8000万。”快手主播娃娃激动表示。今年双十一期间，快手将与天猫合作举办“双11老铁狂欢夜”，邀请50余位快手红人开启直播购物盛宴，此外在11月1日到11月11日期间，快手首次多日启用开屏广告，为本次天猫双十一全球狂欢节预热。

2019天猫双11狂欢夜制片人孟庆光在接受新京报记者专访时评论称，UGC带货和PGC带货没有本质区别，都是用内容带动观众情绪，让观众产生消费的想法。“今年我们跟手淘直播有密切的联系，核心是因为近两年直播带货是产能、效能非常好的载体，今年主播的名气虽然没有去年的大，但是他们产生的效果跟去年非常相似，同时猫晚也成为超级网红的孵化基地，这些中腰部主播一夜涨粉十万量级。”任娜说。（新京报记者 白金蕾）

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