百度广告困境：代理商无奈，广告主逃离

用户质量差也是另一个困扰广告主的问题。一位前百度员工告诉界面新闻，直到2017年，百度才开始力推百度App，主要在四五线城市投放预装，用的是山寨机渠道和2345等小应用市场，这种渠道成本低起量快，但用户质量很差。

根据百度官方公布的数据，2017年6月，百度信息流日活用户突破1亿。2017年11月，百度App累计激活次数突破20亿。

一位知情人士表示，过去，百度做的事可以简单总结为，广告主充钱，用户点击广告把钱消耗完，再让广告主继续充钱——至于用户和广告主是谁，他们为什么来，百度并不关心。这样造成的恶性循环是，广告主对效果不满意，用户对百度的虚假广告也有很大怨言。

此外，百度信息流广告转化率差还有一个很重要的原因是，很长一段时间，百度App、百家号以及小程序等用户产品和搜索、商业产品是割裂的：百度副总裁沈抖负责用户产品，前百度副总裁吴海峰负搜索以及商业产品，信息流广告用搜索广告的逻辑做，对用户的画像也不精准，转化率低也就在所难免。

据《财经》援引知情人士称，今年3月，在李彦宏和马东敏都参加的月度会上，二人曾一起责问搜索公司销售主管，营收这么差，为什么不早说。

向海龙离职之后，沈抖统一了产品和销售体系，并开始改变信息流广告中的以关键字为核心的运营逻辑，转向刻画更精准的用户画像。但改变是否能产生效果，还需要时间观察。

无奈的代理商

刘述在最近两年的平台广告代理商招标会上发现，新的广告代理商对百度不感冒了，转而去竞争其竞品。很明显，做百度的代理商已经不像数年之前那么赚钱了。

百度的销售体系把客户分为KA客户和中小企业客户。一次性充值金额超过百万的客户为KA客户，由代理商管理并进行具体的投放操作；中小客户由百度北京分公司负责，模式是电话销售，让客户自己在后台充钱进行投放，几千块钱起步。对于地方性的客户，百度大多和当地有资源的广告公司合作，由合作方代为售卖。

在这样的销售体系下，代理商掌握了教育、零售等重要领域的关键客户，因为代理商在相关领域有更深的资源积累，也承担着帮助平台拓展新客户的任务。

但看起来，这些代理商正在逃离百度。

“百度现在有32家代理公司，一大半都完成了资本化，他们可以用资本去做别的事了，像我们这样没有资本化的，也从去年开始慢慢转型了。”刘述表示，前几年开始，百度代理商的日子已经不太好过了，但大家还在为了上市或者出售硬撑着，毕竟资源好一些的代理商，一年流水也能达到几十亿。

“再不转型真的活不下去了。”刘述这样描述当前百度代理商的处境。

界面新闻查询其他几家已经挂牌的百度代理商财报发现，情况的确不容乐观。主要客户来自莆田系医院的山东开创集团2019年上半年营收3.97亿元，同比下降27.21%，净利润仅为365万，同比下降85.95%；微网通联2019年上半年营收2.14亿元，同比下降4.38%，亏损561万元，同比扩大29.86%。

在广告营收增长停滞的背景下，百度把一部分压力转嫁给代理商。从去年开始，代理的业绩就已经很难增长，但百度今年给刘述公司的任务还是提升了20%。

“百度渠道部每个人负责管理几个代理商，根据你手里的客户按季度下任务，没有任何商量的余地，也不管现在的实际情况。完不成任务，就要从其交给百度的几千万押金中扣钱。”刘述表示，他和百度的负责人沟通过现在的困难，但百度方面采取冷压态势，表示想做就做，不想做就可以不做了，态度傲慢。

去年，刘述的公司从百度拿到的返点是1000多万，因为没有完成任务被扣了几百万，从百度代理业务上赚的钱不足千万。他预计，今年被扣的钱只会更多，赚到的钱会更少。

按照目前的政策，百度每年会给代理下固定的任务量，每年任务都有增长，完不成任务则克扣代理商的押金，算下来平均一年的返点大约在3%~4%。

更坏的消息是，目前百度的竞品都在挖角其代理商，一些代理商已经把业务重心转移到其他信息流产品上。刘述今年也收到了字节跳动的橄榄枝，虽然因为资金周转的问题放弃了，但他也把重心放在了公关业务上。

从去年开始，刘述的公司基于现有客户资源增加了公关业务。去年其公司营收中，广告代理业务占比90%，但其公关业务贡献了90%的利润。

刘述表示，尽管百度内部在人事上已经进行了很大调整，但对代理的政策没有任何积极地改变。

据上述百度高层透露，百度内部认为其在销售体系上是比较成熟的，目前还在沿用之前的管理模式。

该百度内部人士称，代理商和百度是合作共赢的关系，代理商超额完成任务会有奖励，反之会有相应惩罚，在商言商，这个逻辑应该不难理解。其同时表示，最近两年来，整个广告市场份额大幅缩水，不仅是百度的代理商，整个行业从业者都能切身感受到这种困难，最直观的就是，所有人都感觉钱越来越难挣了。

难以突破的天花板

“百度的广告增长已经到天花板，没有太多想象空间了。”一家头部互联网平台的效果广告负责人表示，现在几家平台按广告规模排序是阿里、字节跳动、腾讯和百度——百度只能排到第四位。

在这位负责人看来，广告主越来越精明，倒逼平台必须在广告形式上做更多创新，最主要的是让广告的沉浸感更强。同时，用户规模也决定了平台的广告收入，百度App虽然增速很快，但也只有这一款产品，承接量也有限。

谈及百度在移动端产品的表现，前百度员工贺峰表示，PC时代长期占有流量入口的优势，让百度内部思考问题的方式都是流量思维，而不是用户思维。这导致在做新产品或者开辟新市场的时候，都会出现问题。

此前，百度在开辟新市场时，就因为没有用户思维的问题碰过钉子。

一个典型的例子是，2013年，百度进入巴西搜索市场，并把国际化业务作为新的营收增长点。但据贺峰透露，百度在巴西的搜索在2014年就停了，转去在PC上做“全家桶”，让当地用户很反感。

当地电视媒体甚至花了一个小时教用户如何卸载百度“全家桶”，后来当地的商务代表觉得百度名声不好，停止了合作。去年7月，巴西当地媒体报道称，百度结束了在巴西的业务。

目前百度力推的产品中，也很难说哪一款已经具有了用户思维。除了百度App被广告主吐槽用户质量差，好看视频等短视频产品用户质量也不高。

百度Q1财报显示，好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%，但Q2已经不再公布好看视频的数据。

（编辑：好传媒网）

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