搜索广告调查：360广告位多 百度搜祛痘点一次20元

例如大学生比较常用的中国知网，在上述搜索引擎直接搜索“知网”均无广告，第一搜索结果就是中国知网官网。但由于大学生毕业写论文经常会使用知网查重功能，将关键词变更为“知网查重”后，四大搜索引擎则“全部沦陷”，其首页前列搜索结果均被广告占据。

“前几天找知网查重，百度把一个山寨的推到最前面，进去一看，好像有点意思，结果拉到最底端，运营公司根本就不是什么知网，模板上的英文也没改，像这样的查重入口还有一堆。”今年4月，有微博用户抱怨道。

新京报记者测试发现，“知网查重”在百度的首条搜索结果是“知查重”，差一个字，点进链接后发现页面底部显示为“九江市时午贸易有限公司”。360搜索中有数个搜索链接均配图“知网查重入口”，但点进去后发现每个网页的网址均不同，一些网站标明其是经过知网“官方授权”，另一些网站则根本没有知网的授权，仅显示“本站支持官方验证真伪”。在神马搜索知网查重，没有任何广告。

新京报记者发现，当搜索涉及医疗的关键字眼时，搜索引擎均有小字提示，如百度标注“看病挂号请到正规医院和门诊，请谨慎辨别”，搜狗标注“请到正规医院就医，就诊用药需谨慎，保健品不能代替药”。

魏则西事件后，各大搜索引擎对于著名医院名称等搜索关键词的品牌保护意识强了许多，新京报记者以北京协和医院为关键词搜索时，上述四家搜索引擎没有出现任何广告，均直接链接到了协和医院官网。

“事实上，现今如果搜索某一具体公司或网站名，排名第一的搜索结果如果是自己网站名称相同的‘高仿’，是可以截图存证，去向搜索引擎申请品牌保护的，但问题在于对于一些俗称，不太好申请品牌保护，这也给了山寨品牌或者竞品公司钻空子的机会。”孟明表示。

“美容医院”关键词贵的点一次21元

9月11日，新京报记者以广告主身份联系了百度、搜狗、360、神马四家搜索引擎的推广人员。记者发现，针对不同行业发放的广告，广告主需要提供不同的资质给搜索引擎审核，此外，不同搜索平台推广关键词的价格也有所不同。

目前，大多数搜索引擎平台都设有专业的推广部门或下属推广代理公司。如记者致电百度和搜狗的推广电话时，被要求留下公司名称与电话，此后有专门的推广业务员前来联络，神马则直接把推广代理公司名单列在了官网上。

9月11日当天，当记者联系完其他三家搜索引擎推广人员后，360搜索的推广人员直接拨打了记者的电话询问是否需要在360进行推广，当记者问询从何得知记者的号码时，对方表示“通过内部渠道”。

记者发现，对于广告主的公司资质，搜索平台有一定的审核要求。以医美行业广告为例，四家搜索平台均需要广告主提供一些材料，其中拥有营业执照、医疗机构执业许可证以及通过医疗广告审查是广告主通过四家搜索引擎审核上线广告的共同“底线”。

“美容行业如果涉及开刀、打针等就属于医疗美容，所以需要提供的材料较多，如果是非手术类的美容，要求的材料就会少很多，不需要提供医疗机构执业许可和广告审查。”搜狗推广人士表示，“由于医疗行业‘出事的多’，现在查得也严，百度和360甚至有一段时间直接不让上医疗广告。”

在上述推广人士看来，医疗机构执业许可证“比较好办”，最难办的是“广告审查证明”。

不过，神马搜索推广人员对此表示，如果广审样件表没下来，可以特批上线。“您可以先去申请，把申请的截图发给我们，我们就可以给您‘特批’。”

价格方面，神马搜索推广人员告诉记者，关键词推广按点击收费，采取竞价模式，其中百度由于从业时间较长，客户量较多，一般来说同样的关键词价格也会较高。

“一般而言，搜索引擎广告的价格决定是‘底价’与‘竞价’决定的。”孟明告诉记者，“每家搜索引擎对关键词都有一个底价，比如神马的底价是0.45元一次点击，若该关键词竞争不充分，广告主只要支付底价即可。但如果有多个广告主竞争同一个关键词，则是谁出价高谁的可以放在前面，对一些热门行业来说，推广的价格由此水涨船高。”

由于医美行业较为依赖搜索引擎获客，9月11日，新京报记者向四家搜索引擎的推广人员分别咨询了行业关键词“美容医院”以及可作为竞品的具体医院品牌关键词“华韩整形”的价格。

“百度对美容医院这一关键词的推广方式分高峰期和便宜时段，高峰期是8元左右一次点击，便宜时段则是5元左右。而华韩整形是一家整形机构名称，点击费用0.5元。”百度推广相关人士表示“8元是点击扣费的平均费用，但在竞价模式下，你的出价会比这个费用高”。

百度推广人士解释道，竞价模式具体表现为搜索引擎根据多位广告主对同一关键词出价的高低，决定将谁的链接放在推广位前列。“最后的广告定价并非你的出价价格，而是比你出价少的下家所出的价格再加1分钱。比如底价0.5元，你的下家出价5元，你出价50元，最终通过竞价你排名第一，你所付出的广告费就是5.01元。”

神马推广人士表示，神马的竞价体系也是如此。“最终价格是竞价比你低一位的广告主的价格加一分钱。”

360推广人士表示，美容医院关键词一次点击的平均价格是10到15元，价格波动根据推广位的前后而定。“例如在该关键词的推广位排名第一的是美莱，它的费用要到13.2到15元。”而华韩整形由于做了品牌保护无法做推广，不过该人士展示了华韩整形关键词的价格为5.8元。

搜狗上，对PC端和手机端收取广告费的价格也不同。“美容医院关键词总体点击均价为6.42元，PC端点击均价8.46元，移动点击均价为3.73元。而具体的广告，最便宜的仅有0.98元，最贵的则到了21.51元。华韩整形关键词的总体点击均价则是0.88元，PC点击均价0.67元，移动点击均价0.99元，点击价格的峰谷值分别为0.46元和2.27元。”搜狗推广人士表示。

相比之下，神马搜索的价格最贵，美容医院的点击价格为19.48元，华韩整形的价格为13.01元。

为何竞争最为激烈的百度，其广告价格反而低于最“年轻”的神马呢？“这是因为美容医院这个词的价格便宜，如果将关键词改为祛痘等较为具体的词，点击费用就会飙升到20元左右。”百度推广人士表示。

此外，广告主想要在搜索引擎投放广告首先要进行“开户”，即预存一定的广告费用到账户里，此后再往里续费。新京报记者了解到，百度的开户价格最贵，31500元，360为11000元，神马则只需5000元。

（编辑：好传媒网）

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