爱奇艺难守护城河
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日前,爱奇艺发布2019Q4财报,报告期内,爱奇艺营收75亿元,同比增长7%;净亏损25亿元,同比收窄28.57%,这也是其上市后首次单季度亏损收窄。 持续亏损的爱奇艺,业绩似乎有所回暖。 但对爱奇艺的业绩表现也不宜过于乐观。财报发布后的首个交易日,爱奇艺股价收跌8.15%,同时,爱奇艺预计2020Q1营收同比增速仅为2%-8%,或将创下上市后单季度最小营收增幅。 看来,疫情给爱奇艺带来的利好有限。 单季度亏损收窄是个好消息,但透过财报看爱奇艺,行业头部间依旧是没有硝烟的战争,短视频的冲击更是如排山倒海般袭来,爱奇艺又将如何自处? 视频网站已在中国诞生超过十六个年头,商业模式在一轮轮洗牌后已相对成熟,但历史车轮滚滚向前,市场新秩序的出现,正对视频网站造成新一轮冲击。 内忧外患中,爱奇艺如何守住护城河? 亏损收窄 本季度,爱奇艺净亏损25亿元,较去年同期的35亿元下降7%。同时,爱奇艺2019年全年净亏损为103亿元,同比增长13.19%,创下自2017年来最小的同比增幅。(2017年为54.6%,2018年为145.9%) 爱奇艺季度亏损及年度亏损,地歌网制图 四季度亏损收窄的原因何在? 首先,在营收层面,爱奇艺Q4营收处于稳增状态,总营收75亿元,同比增长7%,增速与上季度持平;2019年全年营收290亿元,同比增长16%。 分业务看,爱奇艺本季度会员服务收入39亿元,同比增长21%,占总营收的比重为52%,已然取代广告成为爱奇艺的“利润奶牛”。 而在本季度,爱奇艺广告收入持续下降,同比收窄15%至19亿元,占总营收的比重仅为25%。不难理解,广告市场持续遇冷,再加之短视频、直播的冲击,爱奇艺的广告收入还将走低。 同时,视频网站的广告与会员本就是一对矛盾体,付费会员越多,广告量越少,因而从商业模式上看,爱奇艺的广告营收比重还会进一步减少。 另外,爱奇艺本季度内容分发收入8.78亿元,同比增长68%;其它收入8.744亿元,同比下滑21%,各项业务整体表现稳定。 爱奇艺季度营收、年度营收及营收结构,地歌网制图 营收稳增之际,爱奇艺综合成本正在收窄。 本季度,爱奇艺主营业务成本为79亿元,同比收窄7%,占比超七成的内容成本为57亿元,同比降幅达13%,该数字在上市以来首次出现下降。 同时,2019年全年,爱奇艺主营业务成本303亿元,其中内容成本222亿元,同比增长6%,而爱奇艺2018年的内容成本为211亿元,同比增长高达67%。 内容成本增速放缓,其中原因何在? 爱奇艺各季度内容成本,地歌网制图 首先,“降薪令”的效果在本年度持续发酵。过去,演员薪酬是影视剧最为核心的成本支出,但在“降薪令”后,影视剧成本支出也趋向于合理化。 爱奇艺CEO龚宇就曾表示,从2018年第三季度开始,演员片酬已经从此前的8000万元-1.2亿元降低到5000万元以内。这便大幅降低了视频网站的内容支出。 其次,爱奇艺的自制内容正逐步增加。2019年数据显示,爱奇艺自制大剧数量同比增长63%,自制重点综艺同比增长21%,自制综艺投入全面超越版权内容。 相较于采买版权,自制内容的成本更加可控。要知道,热播剧《大军师司马懿》仅版权费就高达10亿元,而为爱奇艺带来1200万付费会员的自制剧《延禧攻略》,成本仅为3亿元。 不止于此,头部内容属稀缺资源,采买正版剧必然要和竞对抢份额,这大大降低了付费转化率。过去一年,仅爱奇艺和腾讯视频就共同拼播了超过8部热门电视剧。 可见,“降薪令”叠加自制内容增长,再结合大量“库存剧”的集中播出,爱奇艺本年度的内容成本得到有效控制,并驱动综合成本增势下滑,而营收的增减变化又趋于稳定。 这助推爱奇艺暂时刹住亏损势头。 当然,正如开篇所述,对爱奇艺的业绩表现不宜乐观,因为当亏损有所收窄之时,爱奇艺的会员增势却显现疲态。 本季度,爱奇艺订阅会员数达1.069亿(付费会员占比98.9%),同比增长22%,仅较上一季度净增长110万,而自2018Q3以后,爱奇艺的会员增速也是持续走低。 爱奇艺各季度订阅会员,地歌网制图 市场层面观察,存量市场红利见顶,加之用户版权意识未有较大改观,爱奇艺的会员增长正一步步触及天花板,长此以往则会冲击爱奇艺的会员收入。 可见,2019年终财务答卷交出后,围绕爱奇艺的疑问并未减少:何寻付费会员新增量?内容成本能否趋于平稳?亏损收窄的势头还会持续多久? 最终,多路对手夹击之下,爱奇艺的护城河是否坚固? 难守护城河 既然会员增速现疲态,爱奇艺又如何破局会员业务? 解决之道并不复杂,一方面,爱奇艺应持续挖掘市场新增量,包括下沉市场、海外用户等;另一方面,从收入角度考虑,爱奇艺还应不断提高单个付费用户的回报值。 爱奇艺已经在上述维度左右开弓。 首先,龚宇曾在2019Q3财报电话会议中表示,爱奇艺未来的增长重心在低线城市和海外市场,他强调,“付费会员增长,一二线城市渗透率已经比较高,重点在低线城市。” 去年11月,爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成合作,后者拥有马来西亚最大付费电视网络和免费电视服务平台,而与此同时,爱奇艺海外版“iQIYI”也正式上线。 进击海外和下沉,这为爱奇艺的增长路开了个好头。 其次,爱奇艺也不断尝试提高ARPU值(每用户平均收入),爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就曾表示,爱奇艺正在酝酿会员费用上涨。 去年年末的“50元抢先看6集庆余年”,就可看作爱奇艺在试探会员涨价后的用户心理和回报程度,当会员收入成为支柱业务时,提价也成为解决亏损的良法之一。 而在数据层面,爱奇艺付费会员的单用户价值确实在提升。依照财报数据测算,爱奇艺会员ARPU值在Q4达到2019年季度值最高点,为36.48元。 在将来,会员涨价后收入增势也会立竿见影。 但矛盾始终存在,爱奇艺一方面要会员涨价,一方面要拓展下沉市场,后者的用户群缺乏正版意识,且对爱奇艺品牌认知度不足,低价或许是打入该市场的优选策略。 上述矛盾的根源在于,爱奇艺是以短期收入增长止损为先,还是长期扩张会员规模为先,二者有序性的选择,也影响着爱奇艺能否解决当下的互搏状态。 抛开会员业务的矛盾,内容才是爱奇艺驱动会员增长的强心剂。如前所述,采买正版内容成本高、缺乏独占性,而自制内容转化率高且能增加品牌曝光度,上线大量自制独家内容也能加固爱奇艺的商业护城河。 (编辑:好传媒网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |