董明珠举起“价格屠刀”，空调行业要变天了？

（原标题：董明珠举起“价格屠刀”，空调行业要变天了？）

每经记者 陈鹏丽    每经编辑 张海妮 徐豪

行业风向标的格力要降价了，背后的逻辑是什么？空调行业的天要变了吗？

今年的家电“双11”如同一场战役，格力电器是“战争”的发起者。11月9日晚，格力电器突然宣布“让利30亿元”补贴消费者。美的、海信、创维等一众厂商毫不犹豫立马跟进。在空调行业一直有个不成文的“共识”：只要格力不涨价，其他企业不敢涨；只要格力降价，其他企业没有一家敢不降。

图片来源：视觉中国

近日，奥维云网（AVC）公布了“双11”的周度零售推总数据。数据显示，第46周（11月11日至17日）线上渠道空调销售规模为81.33亿元，同比大幅增长2127.73%；线下市场销售规模为11.39亿元，同比增长323.63%。销售额同比增幅居各类家电第一。从零售量看，“双11”当周线上空调销售约339.92万台，同比增长2898.38%。

丨“空调之王”格力

今年“双11”空调市场充满了血腥味，狂欢的只有消费者。有人说，格力电器这波降价相当于打了一次“30亿元的广告”。放眼中国家电行业，没有哪个品牌的大促销能掀起如此轩然大波，这一切都因为降价的是格力电器。

格力有着空调界的“茅台”之称，有消费者甚至戏称，“空调分为格力空调及其他空调”，其市场地位可见一斑。格力空调的毛利率一直“傲视”全行业，据了解，同等规格和参数的空调，格力的价格要比同行其他品牌高出15%~20%。尽管价格偏高，但格力的市场份额长年稳稳盘踞在首位。

格力的制胜法宝在于“掌握核心技术”，以及强势的线下渠道。格力成为空调行业“霸主”是从2005年开始的。那一年，格力电器凭借过硬的品质及渠道策略超越春兰空调、美的空调，坐上空调“王者”宝座。

图片来源：每经记者 韩阳 摄（图文无关）

从历年财务数据看，格力电器2007年空调业务毛利率为18.29%，到了2017年已经达37.07%。2017年美的集团暖通空调的毛利率是29.04%，同期海尔智家的空调毛利率是31.79%。到了2018年，格力电器该数据为36.48%，2018年美的集团暖通空调的毛利率是30.63%，同期海尔智家的空调毛利率是31.72%。

2008年至今，除了2011年外，格力电器每个年度的净利润增幅均大于营业收入的增幅，利润数据要比营收数据好看。

日本经济新闻社每年都会汇总并发布全球主要商品与服务市场份额调查。据其统计，2018年格力电器以20.6%的全球市场份额位居全球家用空调榜首。全球空调巨头一降价，其他品牌都要“打冷战”。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，“双11”一战，格力大获全胜。根据各家企业官方披露的数据，格力空调“双11”全天第三方平台销售额突破36.4亿元，同比增长178%，全网销售额第一；美的系空调线上销售额达28.1亿元；奥克斯“双11”空调销售额突破25亿元；海尔披露的数据就很“隐晦”，仅称海尔空调“5分钟全网销售额破亿”。

丨格力的降价逻辑

今年3月份，华为在心声社区上发表了一份任正非接受CNN采访纪要。任正非说：“华为要向苹果学习，把价格做高一点，让所有竞争对手都有生存空间。”事实上，过去多年，正是苹果的高价给了华为等一众品牌生存的空间。空调行业也是如此，格力偏高价的市场定位也给了其他品牌生存的机会。

在手机市场，华为出货量超过苹果。在空调市场，一线阵营品牌没有一个不对格力“虎视眈眈”。其实，由于在线上渠道发力较晚，格力在线上市场已经“失守”——今年上半年被美的超越。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者了解到，自今年3月开始，美的就主动对部分空调产品进行降价销售。到了今年6月底，美的空调已经在线上市场反超格力，位居行业第一。与此同时，美的空调与格力空调的差距也在缩小。2019年上半年，美的暖通空调业务收入为714亿元，与格力电器的793亿元相差仅80亿元左右，而2018年上半年，美的暖通空调与格力空调的营收差距还是119亿元。

2019年上半年，格力电器的空调业务规模同比增长幅度是4.62%，而美的的增长幅度将近12%。格力时刻都在面对“追兵”美的的压力。

格力在线上市场的劲敌还不止美的一个。从2016年开始，奥克斯通过另类的“互联网直卖”的打法强势从线上“杀出重围”。通过对这种营销模式的贯彻和深化，奥克斯撼动了线上空调行业的格局。