同样是电商,做奢侈品的差距为什么这么大?
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受去年疫情影响,全球奢侈品市场遭受严重冲击,但中国成为了奢侈品市场唯一正增长国家,大陆奢侈品线上渠道销售额增长约150%,可见国内消费者日益增长的购买能力和奢侈品消费需求。在此难得契机来临之时,一方面天猫、京东等平台电商赚得盆满钵满;另一方面,寺库、万里目等垂类奢侈品电商却亏损严重。 为何风口来临时,垂类电商和综合类电商的营收能力呈现云泥之别的差距?垂类奢侈品电商究竟还有没有希望?垂类奢侈品电商做错了什么?平台型电商在奢侈品领域的起势有哪些值得借鉴的经验?向善财经带大家一起探讨这些问题。 垂类电商和平台电商的差别 2010年至2013年,伴随着团购电商如火如荼的"百团大战",奢侈品电商赛道也掀起了一波小高潮。 当时国内的数十家奢侈品电商平台,走秀网、第五大道、品聚网、唯品会等蜂拥而入。最火的时候,走秀网在2011年曾经拿到了1亿美元的投资,是当时国内电商史上最大的B轮融资。仅仅经过三年多的厮杀,2014-2015年,尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭,而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。 第一轮垂类奢侈品电商倒下的原因很简单,奢侈品电商是一种垂类电商,垂类电商本身就难做,因为用户需求在短时间内被满足后,平台很难解决库存问题,凡客的失败就是最好的例子。 无论是电商还是O2O,在群雄并起、抢占势力范围的蓝海阶段,平台最主要的战略应该是获取流量,而获取大流量离不开品类多样性。在所有网购用户当中,有奢侈品消费需求又有消费能力的用户毕竟是少数部分,只有通过"广撒网"迅速占领市场,成为少数头部平台之一,"大而不倒"才是蓝海阶段的生存之道。只想做奢侈品或是只做其它某一类业务的玩家,会因为跑得太慢失去竞争力。 如果说2010年至2013年的奢侈品电商小高潮是被资本推着走,那么资本的热浪退去之后,跑在前面的佼佼者——寺库,在众多奢侈品垂类电商中脱颖而出实属不易。 但是据寺库最新财报显示,截至2020年9月30日的第三季度,寺库营收同比下滑29.3%,净利润则实现2080万元,同比下滑66.5%。如今寺库于今年1月份放出消息,称寺库将从纳斯达克退市,成为一家私人持股的公司。 那么,如今已经成为国内垂类奢侈品领头羊的寺库,又是输给了谁呢? 从外部大环境分析,刚过去的2020年是新冠疫情肆虐、各国经济受损严重的一年,据贝恩咨询发布的报告显示,全球奢侈品行业在2020年萎缩掉23%。 但与此同时,得益于我国新冠疫情控制得当,以往习惯在欧洲购买奢侈品的消费者选择在境内消费,消费热情有增无减,境内奢侈品消费逆势上扬48%。因此寺库貌似没有理由将自身业务量不景气归结于外部环境。 和寺库的萎靡不振相比,天猫京东等平台型电商开始在奢侈品领域发力。 据2020年罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示,天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位,报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品,京东的这一比例则为44%。如果说两家头部平台型电商就瓜分了94%的线上奢侈品市场份额,那么剩下的寺库、万里目等垂类平台眼看着吃肉的风口到来,只喝到了口稀汤。 据天眼查APP检索显示,2020年6月,趣店对寺库进行战略投资1亿美元;同年11月6日,历峰集团、Kering和阿里巴巴联合向全球时尚电商平台FARFETCH(发发奇)投资6亿美元,三者正式达成全球战略合作伙伴关系。从各自投资情况上来看,垂类奢侈品电商中的领头羊寺库和平台电商之间的差距进一步拉大,残酷的马太效应正在上演。 拥有大量资本的平台电商,用大规模投资助力和自己合作的国际性奢侈品垂类平台,是强强联合的必然。但作为已经上市并且盈利的寺库,其走下坡路的原因和自身的问题也是分不开的。 2015年,寺库推出707促销活动,期间推出4.7折CHANEL包袋,低于专柜价2万元。随后,香奈儿中国发文称——从未授权! 暂且不说奢侈品促销活动是不是明智,寺库做平台促销活动,却没有和品牌商达成一致,导致品牌商单独发布声明,不仅让寺库的用户对平台产生极大的不信任,而且会顾虑自己买到的打折货是否为正品。 作为一家电商平台,所要做的就是把"货"和"人"的关系处理好,其供应链靠的是品牌商,销货靠的是平台用户;一个促销活动,把上下两方都得罪了,而且,如果卖出去的是正品,打折的钱必定是由平台补贴,这样的促销活动,简直是搬起石头砸自己的脚。 要说垂类奢侈品平台发生的最严重的问题,要数走秀网于2016年5月被查出走私奢侈品入境,且偷逃税款数额巨大,总案值达4.38亿元。该公司副总裁吴某、财务主管等人被抓获归案,但创始人兼CEO纪文泓出境潜逃。 这件事让很多用户对网购奢侈品彻底失去了信心,破坏了整个行业大环境,让只依赖奢侈品消费业务的垂类平台雪上加霜。 除了这次信任危机,奢侈品对部分消费者来说是低频消费,消费频次较低的情况下,用户粘性不强,这也增加了客户的留存难度;而平台型电商面向的是几乎所有用户,全然没有这个顾虑。对比之下,用户从垂类电商流向平台电商是很自然的。 从供应链角度来分析,平台电商用户足够多,和奢侈品牌商合作时,话语权更大,品牌商倾向把一些稀缺款和限定款优先供给平台型电商。 另外,平台奢侈品电商有规模足够的流量,通过大数据手段掌握各个用户消费习惯,生成奢侈品的用户画像,从而精准筛选出目标用户进行奢侈品推荐。如此有的放矢的营销手段,很多小流量垂类平台如何与之抗衡? 从把握用户心智出发 前面说到寺库推出的707促销活动是不明智的,而犯下同类错误的还有趣店旗下的垂类奢侈品平台万里目。 去年3月份万里目上线,4月份万里目就签下了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺和贾乃亮五位明星,一时间,微信、抖音、微博等社交平台铺天盖地的都是万里目的广告。而抛开五位代言人的千万级别代言费,以及各大平台高额的广告费用之外,万里目的优势居然是"百亿补贴"。 奢侈品不是刚需,通过降价手段提高成交率的同时,也损害了奢侈品的品牌价值。 事实上,真正的奢侈品都是越卖越贵。2020年,各大奢侈品牌不约而同地大幅涨价。路易·威登平均涨价8.3%,Dior和Chanel的涨幅则达到了11.8%和15.1%。一些热销款式例如Chanel经典款方胖子,涨幅更是高达25.5%。 对于老用户来说,涨价意味着已入手的奢侈品在增值;对于新用户来说,涨价意味着品牌竞争力未来可期,这样的奢品才能彰显身份。可以不夸张地说,贵,是奢侈品的优点,正因为贵,入手的人才足够少,才能够凸显用户不一般的身份。 (编辑:好传媒网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |