小鹅拼拼,对标“拼多多”?
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去年的4月29日,小鹅拼拼小程序和公众号同时上线,分别承载着卖货和招商与推广功能。经历了一年的沉浮之后, 5月17日,小鹅拼拼已经被单独分离出来,成为独立的APP。
与小程序时期的不同之处在于,那时的Slogan为“没有什么事情比买到好东西更快乐!”。而在独立成App之后,Slgan已经更新为了“享受每一分!”。小鹅拼拼,已经独立成为了一款综合性的社交电商平台。
那么,小鹅拼拼独立成App,对于腾讯电商战略究竟有着怎样深层次的意义?
小鹅拼拼,对标“拼多多”?
从名字上看,小鹅拼拼给人诸多“遐想”。
根据App的介绍,小鹅拼拼是一款基于真实社交的好物电商App,用户可以通过小鹅拼拼种草商品,同时也可以通过基于真实社交的推荐来购买,为用户带来低价优质的产品。
表面上来看,这款由腾讯推出的社交电商平台小鹅拼拼,在购物模式与拼多多有着诸多相似之处。在最初小程序时期,小鹅拼拼主要走的是拼单购物服务,因此在购物模式上与拼多多非常类似。
事实上,在小鹅拼拼的主体界面,也能够看出它与拼多多相似的那些蛛丝马迹。从最上方的搜索栏,再到滚动栏,然后是如美丽颜究社、吃货超市等品类栏,值得注意的是,点击进去会直接跳转至微信小程序之中,显然在对于这款软件上的打磨并不充足。而这似乎又与腾讯“终止小程序跳转App”形成了相反的局面。
中间部分是新手福利,这也是所有电商App均会设置的一环;下方还设置了小鹅寻宝、庄园0元换等板块入口,这些需要通过社交来进行裂变的模块,与淘宝的芭芭农场有着异曲同工之妙。
脱离拼多多,自己去“种草”?
社交电商,顾名思义,就是依靠社交来推动用户购物。因此,在这个逻辑闭环里,用户无疑是最重要的。
小鹅拼拼如何把握用户?答案是“种草”。
社交正在成为电商行业无法忽视的一个话题,无论是淘宝,还是京东、拼多多,社交已然变成了目光的重心。在淘宝里,逛逛已然变成淘宝研究的重心。而京东、拼多多,虽然在内容社区的建设上不尽如人意,但是也并没有放弃对内容渠道的持续跟进。
内容已经成为电商行业引流的导向标,原因就在于下沉市场已然变成电商行业发展的主要推动力。艾媒咨询在《2021年中国下沉市场电商研究报告》中认为,购物网站、网络搜索、评测是用户获取商品的主要渠道,但用户对于二渠道的信任度却并不高,熟人、线下商场才是下沉地区用户最为信赖的信息来源与渠道。
而小鹅拼拼,显然拥有天然的优势。在其背后,是微信庞大的流量支撑。作为一款国民级社交软件,微信有着难以想象的充足流量,最关键的是,微信是一款熟人社交平台。因此,小鹅拼拼拥有天然的社交生态基石,微信日活12亿人的基础下,小鹅拼拼的潜力事实上依然很强。
小鹅拼拼的种草模式,采用的是“由点到面”的方式。基于此,小鹅拼拼上的核心功能就是“种草号”。
从社交突围电商,小鹅拼拼将成破局关键?
曾经在电商领域“屡战屡败”的腾讯,一直抱有着一个执念,那就是电商。而如今,靠着拼多多撕开了下沉市场的口子,微信的巨额流量终于有了发泄口。因此,这也是为何小鹅拼拼的模式在最初非常类似于拼多多。
下沉市场已然成为电商流量的核心地段,从拼多多GMV反超阿里;到阿里推出聚划算加速入场,;同属腾讯阵营的京东京喜开始在微信上加速收割,整个电商下沉市场混战一片。而唯一不变的,就是微信依然只是那个电商领域流量战场的入口,直到现在。
一直以来,腾讯“做梦”都想在电商业务上闯出一片天。从2006年正式涉足电商,投入巨大财力物力构建起覆盖C2C领域的拍拍网、B2C的“QQ商城”和由国内大型B2C企业合作组建的“QQ网购”,但即便腾讯使尽浑身解数,但最后依然失败告终。
有人认为,“腾讯没有电商的基因”,虽然这句话某种意义上确实能够反映出腾讯的电商业务的惨败,但不可忽视的是,天时、地利、人和都是影响到腾讯没能做成“美梦”的缘由。因此,腾讯成为了京东、拼多多两家国内排名第二、第三的电商平台大股东,以一种“曲线救国”的方式,来弥补自己的遗憾。
不过,“抱养”终究不如“亲生”,即便是被腾讯一手扶持起来的拼多多,也能够“痛下杀手”,把小程序跳转APP这个入口给封禁。在这一个时间节点上,让人很难不想到,腾讯是否是对小鹅拼拼抱以“私心”。
毕竟,小鹅拼拼上线之初,QQ、王者荣耀、腾讯视频等众多腾讯系明星产品都对其进行了一定程度的引流,此外小鹅拼拼更是直接接入了公众号、小程序、视频号这三大微信核心业务,为其提供流量供应。
腾讯想要的是,从“社交—电商”,相对于电商们想要实现的“电商—社交”这条路子,依托微信的小鹅拼拼天生就拥有着巨大流量池的支撑。而在这个小红书、豆瓣等种草社区以及种草文化盛行的当下,小鹅拼拼显然是腾讯在近几年对于电商的尝试中最直击电商核心逻辑之一的一次。
而目光放在小鹅拼拼上,小鹅拼拼想要成功的关键,无外乎是如何将腾讯所拥有的庞大私域流量实现转化。但环顾四周,竞争激烈。小红书、淘宝逛逛、豆瓣小组等具有种草文化的社区均已经形成了强大的流量效应,且具备极强的用户粘性,对于缺乏用户使用习惯的小鹅拼拼,难度明显。
从实际体验上来讲,小鹅拼拼用户体验并不佳,仅在APP的诸多功能上,许多仅仅是做了一个微信小程序的跳转入口,而非能够直接使用的功能。整个小鹅拼拼的结构处于一个非常粗糙的状态,最关键的是在产品售后服务、商品质量、入驻商户审核等,小鹅拼拼都没有给出明确的细则和框架。
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