解读内容传播策略：所有企业其实都是“咨询业”

企业经营的到底是什么？——其实，所有企业经营的都是知识，所有企业都是咨询业。

在谈今天话题之前，我们必须先聊一个更为重要的问题——企业经营的到底是什么？

这个问题，看起来很傻。如果你认真思考过，或多或少你的企业气质就会不太一样，比如在组织架构上。

其实，所有企业经营的都是知识，所有企业都是咨询业（华杉语）。

怎么说呢？

宝洁公司，就是经营的头部不同发质长短需求的咨询，只是把咨询的那部分固化成了产品。

苹果公司，就是对你打电话、听歌、互联网上网提供咨询服务，只是他把所有零器件和代码组装成一个解决方案卖给了你。

因为你在这方面是专业的，所以人们愿意付“咨询费”购买你的产品。

照这个逻辑，不论你是卖房子、卖橙子、卖玩具、卖面膜、卖服装、做日料…你都是在做咨询的营生，只是你不自知而已。

那么我们是不是有可能借鉴一下咨询公司的玩法，来提升一下自己“卖货”的能力呢？

我们来看，咨询公司又在做什么呢？其实他们一直都只在做一件事情——“资讯依赖”。

他们通过一个个案例把自己塑造成某个领域的权威形象，并给行业的一些新玩法、新噱头创造理论框架，这样就养成了社会对他们的习惯性“资讯依赖”。

那么，如何才能让人们对你在经营的东西，形成“资讯依赖”呢？

显而易见，首先，你就得去传播资讯。

这就是为什么有人问我，我应不应该去做抖音、做直播、做线上生意时，我都会说：请你跑步前进。

企业的本质就是做东西卖给消费者。

• “做东西”是创造价值。
• “卖东西”是传播价值。

之所以我会在前面说，认真思考过“企业经营的是什么”的企业，气质会不同。

是在于这些企业，都会设立专门的内容部门，并有较为完善的打法策略。

而这和以销售导向或广告导向的企业做对比，他们在人员工种的配置上就会显得独树一帜。

在这里，我想大概可以把企业的内容传播策略，分为以下四个阶段：

• 第一阶段：用户购买旅程中的内容映射；
• 第二阶段：全渠道的内容分发机制；
• 第三阶段：另类内容营销带来的“磁铁效应”；
• 第四阶段：战略层面的内容公关。

接下来的篇幅，我们来一一解释。

首先我们在脑海中过一遍，你遇到的很多中小企业是怎么做内容的呢？

他们或者你是不是日常最多的就发一下朋友圈文案，再配一张“专门说大事的配图”？

遇到企业大型活动的时候，再要求员工配合活动改一下头像，再公司全员转发一个中规中矩的H5？

你也尝试过写一下公众号内容，因为阅读展现太小，你都快要放弃更新了。

什么微博、抖音、B站、快手的内容创作，你不是没有看到，只是这些都需要你变更现有组织架构。

你现有的人员因为都是销售导向的，所以他们专业匹配度不够，于是可能你又面临招聘新员工的问题。

招来的新员工呢，一来你就用销售的那套KPI考核，还要考核与业绩挂钩。

同时做内容的员工，又孤悬于公司架构之外，你是要再给他配个总监，让他建制完整吗？因为费钱你早就放弃这样的想法；你是想直接把他挂靠到其他部门？工作性质、团队氛围都完全不一样。

折腾几次，你招来的员工受够了，辞职了。你也受够了，彻底放弃内容方面的布局，最后啥红利都没有赶上。

其实问题可能不在你，因为内容营销最大的缺点就是——见效慢。

但一旦你的内容形成了“资讯依赖”或者有了足够多的存量资讯，它又比任何一种营销方式，都见效好。

那内容运营，到底要从何处做起呢？

其实你只需要知道一点，你的内容完全是为了在消费者不同的购买阶段辅助决策用的。按照这个指导思想，好像就没有那么手足无措了。

其实很多国内的电商企业，已经很会做商品的说服购买设计了。

比如电商企业惯用的FABE销售法则，在详情页的内容设计上，他们会把一个商品的介绍分成四个部分：产品特征（Features）、产品优点（Advantage）、顾客利益（Benefits)、证据链(Evidence)。

• 像产品特征的传达，惯常做法就是在产品的产地、工艺、材质、服务…这些介绍上突出产品的品质或独特性；
• 再比如产品优点的传达，他们会使用雷达图或者其他形式的可视化形式，来传达竞品、新旧工艺、新旧材质的不同，以及自己的优点；
• 顾客利益，顾名思义，更多是一种顾客的行动召唤（Call to Actions），比如现在购买送东西、现在购买打几折之类的，制造紧迫感，快速成单；
• 最后一个就是证据链了，他们会在整个详情页的底部，放上这个产品的顾客评价、权威报道、名人背书、检测报告等…

FABE法则在我看来还是很有效的内容制作指导原则，而很多线下企业，在转线上推广产品时，由于营销惯性，还在用的制作传单的套路制作落地页，更有甚者，见过公众号的营销文章，就是上传了一张传单就完事了。

这里我想呼吁，从线下转线上的企业，做内容传播时，能不能最先考虑把这个方法用上。

对于淘系的电商企业，在详情页的内容设计上当然已经炉火纯青。但在淘系外的江湖，他们又会突然丧失了内容打磨、内容传播的祖传手艺。

原因其实在于，淘系起家的他们，自然熟悉淘宝的一切规则以及所有流量的来源通道，除了做好内容规划引导顾客静默下单外，他们还有一套打磨了很久的SOP客服话术。

所以在淘系内，他们游刃有余。来的人都是奔着买来的，只要做好了相关的产品“咨询”工作，一切都很规制。

而淘系外的江湖，熙熙攘攘，没有了品牌声量，每个人都犹如沧海一粟，一切都需要从头开始。

第一阶段：用户购买旅程中的内容映射

一个顾客在进行购买决策时，其实是遵循转化漏斗模型的。

因此你要在用户购买的旅程中，布局不同的映射内容，辅助他做决策。

一开始，顾客会去搜自己面临的问题，举个例子，比如游客到云南旅游，想买鲜花饼，不知道买什么牌子合适。

这时你就应该把内容做的像是在“安利”别人。

因为你现在要做的是第一重内容，是在整个内容漏斗的顶端（ToFu：Top of Funnel）。此时的内容你应该教育性质强一些，推销嫌疑弱一点。

同时你要确保：和你产品有关的所有不同类型的受众群体面临的普遍问题，你都做了内容布局。

就以上文的鲜花饼为例，我们来看百度搜索“来云南，买鲜花饼”所展示的内容。

（编辑：好传媒网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!