成本、格调、潮流、性能，将成为耳机品牌实现突围的关键
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原标题：成本、格调、潮流、性能，将成为耳机品牌实现突围的关键
图片来源@视觉中国 在之前的三篇文章中，我们系统讲述了近20年来耳机的发展历程。耳机发展已有百年，数以千计的品牌，割据林立，千帆竞速。 《智能耳机史（上）：千帆竞速，三轮浪潮 》 《智能耳机史（中）：六大赛道的创新抢跑和巨头围剿》 《智能耳机史（下）：品牌阶层固化，与产品的三路跃迁》 放眼国内，Beats、Bose、索尼等海外大品牌雄踞高价位，大量国产品牌困于百元价位。耳机行业从来不缺新进入者。或许有人会问，国产品牌除了性价比，还有别的出路吗？有！ 一、新锐交锋：国产潮牌和北欧格调 2014年以来，中国市场，有如下四个高价品牌（均价大于500），分别是小鸟音响、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是，这四个品牌，清晰地划分为两个流派。一类是以汪峰Fiil耳机为代表的国产潮流派，一类是以小鸟音响为代表的北欧格调派。
耳机新锐交锋 都是新锐品牌，几乎相同时间在国内市场涌现争夺。从天猫的数据上看，北欧格调派，要胜过一筹。 这是为什么？因为国人相信洋品牌吗？是因为国产品牌音质不好吗？ 并不是。耳机的销量问题，不是简单的出身和音质问题，它必须以商业全局的视角来解读。 二、全局较量：消费者的心智世界 1、耳机行业的两点基础理解
消费者心智模型
对耳机来说，音质是玄学问题，佩戴感受也会因人而异。这导致了消费者几乎没法通过客观的参数，来判断耳机好坏。因此买什么品牌、买哪款耳机，不取决于客观参数，而取决于广大消费者的心智认知。 消费者认为Beats低音好，那喜欢低音的，就会买Beats；Bose耳机降噪好，这是消费者心中长久以来建立的品牌认知。索尼虽然在降噪领域奋起直追，某些体验甚至超过Bose，但消费者认知转变，还需要一些时间。
毫无疑问，营销能影响消费者的认知。Beats是公认的潮流耳机，这和多年来的代言广告分不开。汪峰的Fiil耳机，在市场初期，也通过明星广告等多种方式，激起了大量的声量。 但是，真正左右消费者购买决策的，还是产品价值。产品价值划分为理性价值和感性价值两部分。理性价值来自性能、价格和服务三部分。比如小米耳机性价比高；苹果售后服务好等等，都是理性价值；感性价值来自品牌个性、态度主张和形象联想，比如B&O耳机有高雅格调，索尼耳机旗舰满满科技范等等。 归根到底，营销只是产品价值的放大器，借助广告、活动、代言等推广举措，让产品的价值，走进用户，建立认知。 2、耳机突围的三大标准 汪峰在2015年推出了Fiil耳机，在市场端通过大量的营销推广，让品牌获得了大量的曝光。如下图百度指数所示，在2016年，Fiil的声量是远远高于小鸟音响。
但问题的关键，在于声量不代表销量。要实现耳机突围，必须同时达到如下三个标准，分别是显著认知、差异价值和决策信任。 严格来说，Fiil耳机，只做到了第一点。
耳机突围标准
虽然在第二部分中，我们提出了产品突围的三个标准。但这个三个标准太过抽象宏观，只能做反向验证，根本没法执行落地。 具体落地到百千品牌中，要怎么做！ 回答这个问题，我们要以全局视角，穷尽俯瞰耳机品牌图谱。 1、耳机品牌全局图 成功的品牌，往往能在激烈的竞争中，找准一个合适的定位，扎根进去。 我们以内倾、外倾、感性、理性四个维度，划分如下四大空间。分别有12个品牌词汇排列其中。这四个空间，正好对应四种产品路径。
耳机品牌地图 潮流路径在品牌地图右上部分，是被外倾探索和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个热情奔放的年轻人。典型代表是Beats，给人的感受是新潮酷炫。比Beats更外倾更感性的是电竞类品牌，比如雷蛇、Hyperx。 性能路径在品牌地图右下角部分，是被外倾探索和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个沉稳理智的职场男性。典型代表如森海塞尔，大牌厂商，性能强劲。比它还外倾的是舒尔，它的动铁se846号称是地表最强音。品牌定位虽然比性能派要高，但消费受众也更窄。 成本路径在品牌地图的左下部分，是被内倾感受和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个勤俭持家的家庭主妇。典型的代表是小米，全面成本的品牌定位，性价比首选。 格调路径在品牌地图的左上部分，是被内倾感受和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个成熟知性女性。典型代表是B&O，含蓄优雅有品味，简约格调不张扬。 对应四条路径，产品设计各有差异，具体如下。 2、产品设计的四条路径
耳机品牌四条路径 （编辑：好传媒网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
