百度广告困境：代理商无奈，广告主逃离

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记者 |肖芳

编辑 |文姝琪

广告主和代理商正在逃离百度。

张远是一家联合办公平台的渠道推广总监，负责在百度、今日头条、腾讯等平台投放效果广告，帮助公司获得销售线索。去年，他在百度上投放了不到200万搜索和信息流广告。今年4月，百度销售直接给他开出了一年800万的合同。

他对百度颇有微词的是，投放到百万的量级，今日头条会有总监级别的人来拜访，还配代理商协助操作投放的后台。百度什么服务都没有，转化效果也非常一般。“我跟百度销售说开价太高了，对方说，上面有死命令。”

张远一直拖着没签，因为现在的广告平台除了百度还有今日头条、腾讯等多个选择，百度对中小企业的统治力已经没有PC时代那么强了。

一家百度五星级代理商负责人刘述则感觉到了来自百度的巨大压力：完不成任务要扣钱。刘述说，今年前两个季度都没完成任务，下半年也看不到完成的希望。

刘述做的主要是传统行业客户，十几年前他刚开始做百度代理时，百度还是新媒体的代表，受到客户追捧。彼时报纸和杂志逐渐被冷落，但现在，他觉得自己的境遇越来越像曾经的传统媒体。

在他的印象里，他所做领域的客户投放策略非常保守，对新媒体投放并不在行。但今年刘述去见一个客户时，对方上来就问小红书是怎么玩的，他们是否应该去小红书打广告，小红书平台怎么赚钱……刘述被问懵了。

刘述本来准备向客户介绍百度的投放策略，他却发现对方也投放百度很多年，对所有细节已了如指掌，自己并没有那么必要。

百度财报也反映出这家公司不妙的境况。

今年第一季度，百度上市14年来首次亏损，网络营销营收为人民币177亿元，同比增长仅为3%。8月20日，百度发布的第二季度财报显示，百度第二季度总营收为人民币263亿元（约合38.4亿美元），同比增长1%。归属于百度的净利润为人民币24亿元，同比下降62%。其中，网络营销营收为人民币192亿元，同比下降9%。

一位百度高管告诉界面新闻，百度高层去年就意识到了今年营收增速放缓的问题，除了外部因素，商业团队思维比较老旧，产品和服务意识都没有进行迭代，也是比较大的问题。

多位和百度广告业务有接触的人士都认为，百度现在的局面主要是自己造成的。

躺着赚钱的日子结束了

在内部人士看来，百度的舒服日子确实过得太久了。

一位前百度员工向界面新闻讲述了百度早期的状态：赚钱几乎不费什么力气。一些代理商拓展客户的方式非常简单粗暴，选中一家企业，先帮这家公司注册好百度推广的账号，再打电话让对方来百度做投放。

代理商的说辞往往是：如果你不投放，别人可能在百度上都搜不到你——这个理由让中小企业主难以拒绝。

毕竟百度曾是PC时代最主要的流量入口。

一位百度内部人士表示，那个时候，百度根本不需要在产品上做什么创新，想要增加营收也不用做任何努力，只需要增加几个广告位就好。

在流量入口上的垄断地位让百度一度成为中国互联网市值最高的公司，广告收入在总营收的占比达98%以上。

但到了移动时代，百度逐渐丧失了流量入口的地位。分水岭是2014年，微信、今日头条、抖音等App相继崛起，并改变了用户获取信息的习惯——用户更习惯被“投喂”，而不再是“搜索”。

在这样的背景下，广告主也有了更多选择。

另一方面，百度的搜索商业产品经过十几年的发展也趋于稳定。多名广告主反应称，搜索消耗的广告费基本比较稳定，不会像信息流一样充多少钱花多少钱。

外部的竞争环境以及百度长期未在商业产品上进行创新，再加上宏观的经济形势，共同促成了百度广告营收增长的停滞。

上述百度高管表示，百度管理层从去年下决心要调整，也酝酿了很长时间，现在来看应该更早一些。

最终，百度内部将营收增长的问题归咎于原搜索公司总裁向海龙，并于5月17日发布第一季度财报时宣布向海龙离职。

百度搜索公司转型为移动生态事业群，在人事上变动频繁，沈抖成为移动生态事业群负责人，原负责商业产品副总裁吴海峰、负责创新业务的副总裁郑子斌以及负责销售的副总裁顾国栋离职，老将史有才被召回负责销售体系，向沈抖汇报。

据上述高管表示，百度目前在业务方面的改变主要在产品和销售服务态度上。在产品上，百度发布了爱番番CRM管理平台，面向CRM服务提供商提供企业CRM开发全流程服务解决方案。在销售服务上，要求销售更具服务意识，更懂客户。

但广告主会为这些改变买单吗？

更精明的广告主

做了数年广告投放工作的张远，今年在投放策略上有了很大的改变。

首先是搜索。直到现在，百度搜索还是广告主投放的一个必选项，但今年广告主明显趋于理性。

张远说，前几年，因为资本环境宽松，竞对之间投放广告的预算充足，也会相互攀比。大家会为了争夺一个关键词，把价格提高到原来的三到四倍的价格，但今年整个行业都在收紧裤腰带度日，广告投放预算大幅收缩。

今年年初，张远发现竞对已经基本停止了搜索投放，他的策略也转向一些常规的投放，让真正有需求的人看到即可，“这几个月我们的账户非常稳定，钱充多了也花不出去。”

搜索广告面向的是有明确需求的用户，而信息流广告拥有更强的曝光效果，能够触达到一些对广告主品牌一无所知的用户，信息流也成为了一个必选项。而且，由于曝光范围更广，相比于搜索广告，信息流广告对广告主的资金消耗更快，充多少都能花完。

2016年到2017年，今日头条和百度相继推出信息流广告，张远开始尝试信息流广告的投放。

但尝试下来，百度的投放效果不尽如人意。张远去年在百度花完20万的信息流广告预算，马上停止了投放。“服务不好，效果也很差，还有很多虚假线索，电话打过去是假的，浪费我的人力成本。”

过去一段时间，百度信息流广告营收伴随着百度App日活增长而增长，但实际上，信息流收入增长得益于和搜索广告捆绑售卖的政策。如果广告主只投搜索广告，没有任何返点，如果投放搜索+信息流的广告（信息流广告占比10%左右），1000万的年框搜索会给予投放者20%左右的返点，信息流返点能到30%~40%——这相当于信息流广告是白送的，没有广告主能拒绝这样的政策。

据张远的测算，目前百度获取一个有效线索的成本在200元左右，其对手今日头条则在130元左右。

尽管百度App日活用户过去一年持续高速增长，并于8月14日突破2亿，但用户规模对广告主的吸引力仍非常有限。

“我们并不关心你流量多少，只在乎转化率，即使让全中国人都看到了广告，得不到有效的销售线索也是没有意义的。”张远表示。

（编辑：好传媒网）

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